Televisoras ven dificultades en contenidos y publicidad ante crisis de coronavirus

Por Michelle del Campo

Infosel, marzo. 30.- El llamado de las autoridades de salud a mantener un mayor número de personas en sus casas, como medida de control ante la pandemia del coronavirus covid-19, podría convertirse en una oportunidad para las empresas de medios de comunicación en México.

Con menos gente en la calle porque sus empleos se lo permiten o porque los bares y cines están cerrados, es de suponerse que hay más personas frente a sus televisores con necesidad de información o entretenimiento, lo que incrementa las posibilidades de Grupo Televisa (MX:TLEVISACPO), TV Azteca (MX:AZTECACPO) o Grupo Imagen de tener a más personas viendo sus canales, ganar rating y ganar anunciantes.

"Dado que la gente no está saliendo de sus hogares, pueden aumentar los niveles de audiencia [de las cadenas de televisión]. Ya no es tanto como lo era en el pasado, pero la publicidad sigue siendo una parte proporcional relevante en los ingresos de estas empresas", dijo un analista bursátil del sector quien prefirió no decir su nombre.

El problema es que para las televisoras, como para todos los sectores productivos, el desenlace de la pandemia y las complicaciones económicas que genere es incierto, por lo que la moneda está aún en el aire sobre las implicaciones que esta coyuntura podría generar para los negocios de publicidad y contenidos de estas compañías.

Por un lado, algunas empresas ya activaron medidas de control para soportar financieramente el embate económico de la actual situación, que incluyen el recorte o postergación de gastos en publicidad y mercadotecnia.

"Si las compañías que se anuncian están pasando un ciclo bajo, eso va a terminar impactando en el negocio", dijo el analista.

El problema no solo radica en la falta de anunciantes, sino en mantener atractiva su barra programática.

Por ejemplo, las medidas de aislamiento social borraron los deportes a nivel mundial, al grado de que ESPN y Fox Sports, las dos compañías de contenidos deportivos de televisión por cable, dejaron de transmitir contenidos en vivo porque no hay deportes que narrar y los comentaristas también están en sus hogares.

Pero si no hay futbol nacional o europeo, tampoco deportes estadounidenses y los principales torneos internacionales ya se postergaron, otras producciones también enfrentan problemas en materia de contenidos, entre ellos los programas pregrabados, que con el paso de los días han ido frenando su actividad ante potenciales contagios y talentos que han sido diagnosticados como positivos por la enfermedad.

Esta semana, Televisa anunció que reformularía su parrilla de programación, ampliando su catálogo de películas y eventos. Algunos programas de esta televisora están incluso transmitiéndose, teniendo a sus presentadores desde casa.

En contraste, TV Azteca --cuyo presidente Ricardo Salinas Pliego, se ha posicionado en contra de las medidas de aislamiento debido a su afectación en la economía-- ha regresado a los foros a una parte de sus talentos que por prevención participaban en las transmisiones desde casa.

La semana pasada, la mayoría de la plantilla de presentadores de su programa de variedades matutino tuvo que ser reemplazado luego de que un conductor fuera diagnosticado con covid-19.

Pero es probablemente en el ámbito deportivo en donde las compañías de televisión podrían enfrentar una mayor necesidad de adaptarse, luego de la postergación de importantes justas deportivas, como el torneo de futbol local, la Copa América, la Eurocopa, el serial de Fórmula 1, béisbol y basquetbol profesional en Estados Unidos o incluso, los Juegos Olímpicos de Tokio.

"Los eventos deportivos, sin lugar a duda, son los que más audiencias generan en nuestro país", dijo Rodrigo Gómez, director general del HR Media, centro de investigación mexicano de medios, enfocado a medición de audiencias de televisión, en entrevista. "Estos eventos que también suelen transmitirse solo por televisión o con muy poquito de streaming, por lo que siguen acaparando la audiencia".

De acuerdo con los expertos en seguimientos de audiencias, las televisoras deberán innovar en la manera en la llenarán esos espacios al aire y revisar sus cláusulas de garantía con sus anunciantes, ya sea postergando el uso espacios publicitarios a la reprogramación de los eventos, o cumpliendo con otro tipo de contenido los retornos mínimos en audiencias ya comprometidos.

Claro que no es un problema solo afecte a compañías mexicanas. Televisoras de otras latitudes enfrentan problemas similares. Por ejemplo, la estadounidense Viacom (NASDAQ:VIA) CBS ajustó su guía de resultados, al reconocer que si bien la pandemia ha incrementado sus audiencias, estaría enfrentando retrasos en sus producciones y la reprogramación de eventos deportivos sobre los cuales tiene derechos, que estarían afectando sus finanzas.

Ante ello Viacom CBS es otra más que echa mano de su librería de contenidos para controlar el impacto negativo en sus finanzas.

Un caso que sobresale ante esta coyuntura de incertidumbre económica y menor gasto en publicidad es el del aplazamiento de los Juegos Olímpicos de Tokio, que originalmente se tenía previsto realizar este verano, pero ahora tendrán lugar en 2021.

Empresas mexicanas como el gigante de las telecomunicaciones América Móvil y Grupo Televisa, la principal empresa de medios del país, establecieron acuerdos con el COI para transmitir la serie de eventos que atraen a millones de personas, como el atletismo, la natación y los clavados, los más populares en el país, de acuerdo con HR Media.

América Móvil, a través de su marca de medios Claro, también tenía previsto este año ofrecer a sus espectadores de televisión de paga mil horas de eventos en vivo y cuatro mil horas en plataformas digitales a través del portal Marca Claro y su respectivo canal de Youtube.

A diferencia de Televisa o Televisión Azteca, cuyos negocios dependen más de la programación que el gigante latinoamericano de las telecomunicaciones, la postergación de las olimpiadas no generará grandes preocupaciones en la compañía que controla la familia Slim.

Acataremos "la decisión que tome [el COI], lo que en su momento y dependiendo de la fecha en la que se lleven a cabo los Juegos Olímpicos Tokio 2020, nos llevará a analizar, sin cambiar oferta de transmisión. . ., si la cobertura que hagamos será presencial o a distancia", dijo América Móvil en una respuesta enviada por correo, días antes en que el organismo confirmara el movimiento.

La oferta de la empresa controlada por la familia del empresario Carlos Slim contrasta con el número de horas que podrán transmitirse por televisión abierta: 200 horas en total, las cuales deberán distribuirse entre todas las cadenas que compartan los derechos, por ejemplo, Televisa y TV Azteca --que en la edición pasada de los juegos que se realizaron en Río de Janeiro en 2016, no transmitieron eventos en vivo---, explicó América Móvil.

Grupo Televisa y TV Azteca fueron consultadas al respecto de las implicaciones del cambio en la planeación de los Juegos Olímpicos, pero aún no se ha recibido respuesta.

La postergación podría generar un aplazamiento de los beneficios por ventas de publicidad y otros vinculados a esta justa que atrae a millones de espectadores a las pantallas, un hecho que coincide con el aplazamiento del gasto de publicidad en las empresas en el corto plazo y su probable recuperación el próximo año.

"Es una realidad que los Juegos Olímpicos es un evento que generan una inversión publicitaria muy fuerte, cada vez más las marcas están buscando a targets más específicos y cada vez llegar al consumidor específico", agregó Gómez de HR Media.

"Los Juegos Olímpicos son unos de estos eventos increíbles… y definitivamente es algo que va a impactar positivamente en el performance comercial de los jugadores mexicanos que estarán transmitiendo los Juegos Olímpicos".